A próxima emergência começa antes da próxima emergência
Por Carolina Farias, mestre em comunicação digital e cultura de dados, e integrante do Movimento por uma Cultura de Doação
Durante uma emergência climática, as organizações da sociedade civil passam a ser vistas por muito mais gente.
Foi assim nas enchentes do Rio Grande do Sul, em 2024. Pessoas que nunca tinham ouvido falar de determinadas organizações passaram a acompanhá-las, compartilhar seus conteúdos e fazer doações. A pesquisa que desenvolvi no mestrado mostrou como esse aumento de atenção acontece rapidamente e também como pode desaparecer quando a emergência deixa de ocupar as redes.
Isso me fez pensar que existe uma janela importante antes da próxima crise. Não para prever quando ela acontecerá, mas para preparar as organizações para o momento em que milhares de pessoas estarão procurando quem pode ajudar.
A primeira preparação é institucional. Se uma organização atua em um território exposto a riscos climáticos, comunicação, captação e relacionamento com doadores não deveriam começar quando a água sobe. Ter um plano mínimo, com responsabilidades definidas, canais prioritários e mensagens-chave, reduz a necessidade de tomar todas essas decisões no meio do caos.
A segunda é tecnológica. Durante uma emergência, administrar manualmente centenas ou milhares de pequenas doações pode consumir uma equipe que já está sobrecarregada com a operação. Ter uma estrutura que permita receber doações, organizar dados, automatizar recorrências e prestar contas não resolve o problema sozinho, mas cria condições para que a organização consiga cuidar também da relação com quem está apoiando.
A terceira é a comunicação. Minha análise das publicações sobre as enchentes mostrou uma concentração muito grande na urgência: pedidos de ajuda, divulgação e engajamento. Apenas uma parcela pequena das publicações tratava de reconstrução ou de ações de longo prazo.
Não precisamos abandonar a comunicação urgente. Mas podemos começar a falar, desde o primeiro pedido de ajuda, sobre o que acontece depois. A reconstrução demora. As necessidades mudam. O apoio continua sendo necessário quando as imagens deixam de circular.
Também precisamos construir essas relações antes da emergência. Redes com outras organizações, coletivos, lideranças e atores do território não se formam no momento da crise. A confiança que ajuda uma organização a ser reconhecida quando tudo está acontecendo é construída no cotidiano.
E existe uma preparação que me parece especialmente importante para a cultura de doação: educar para a doação antes de pedir uma doação.
Falar sobre custos, infraestrutura, equipe, planejamento e continuidade também é falar sobre como uma organização funciona. Explicar por que uma doação recorrente ajuda a sustentar uma atuação permanente pode fazer parte dessa conversa. A cartilha que desenvolvi a partir da pesquisa propõe justamente que essa educação seja incorporada à comunicação institucional, e não reservada aos períodos de campanha.
Quando a próxima emergência chegar, provavelmente haverá uma disputa intensa pela atenção. Organizações precisarão comunicar rápido, responder a muitas demandas e demonstrar o que estão fazendo.
Mas a preparação acontece antes.
É antes da crise que podemos construir redes, organizar dados, escolher ferramentas, definir mensagens, estabelecer rotinas de prestação de contas e conversar com as pessoas sobre o que significa apoiar uma causa de forma contínua.
A emergência pode ser o momento em que uma pessoa conhece uma organização. A cultura de doação começa quando essa relação encontra espaço para continuar.
Declaração sobre uso de IA: usei uma ferramenta de inteligência artificial para apoiar a organização e a redação inicial deste texto. A pesquisa, os dados, as ideias e a argumentação são de minha responsabilidade.
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