Compromisso social ou marketing? Um falso dilema sobre doação empresarial

Por Marília Camargo, gestora de projetos e parcerias na ONG Gaia+ e integrante do Movimento por uma Cultura de Doação.

Quando falamos de cultura de doação nas empresas privadas, ainda escutamos a pergunta: é compromisso social ou oportunidade de marketing? A resposta honesta é: se for só marketing, não funciona; se for compromisso social sem comunicação, perde potência. O caminho virtuoso está no encontro entre propósito, coerência e transparência.

Gosto de lembrar o exemplo de Luiza Helena Trajano, que há décadas se mobiliza por causas públicas e segue convocando o setor privado a assumir seu papel na transformação do país. A mensagem é clara: empresa não é espectadora — é agente. E agentes que atuam com consistência aceleram mudanças que o Estado e a sociedade civil, sozinhos, não dão conta de produzir no ritmo necessário.

Apesar disso, temos visto menos dedicação de tempo e orçamento à agenda social. Não são raras as organizações que nem sequer abrem espaço para destinações incentivadas, mesmo quando isso não aumenta o gasto total — apenas redireciona parte do imposto devido para iniciativas culturais, esportivas, de infância e adolescência, entre outras, dentro dos limites legais. O resultado é que recursos que poderiam fortalecer soluções públicas e comunitárias voltam para o bolo fiscal sem vinculação social.

Por que isso acontece? Em geral, por três motivos: (1) desconhecimento dos mecanismos e seus limites; (2) receio de “parecer oportunismo”; (3) ausência de governança simples para escolher projetos e monitorar resultados. Todos são superáveis.

Como alinhar propósito, reputação e impacto real:

• Política clara de doação e destinação: defina causas prioritárias, critérios de escolha e indicadores de resultado. Documente e publique.

• Governança com participação interna: inclua pessoas de diferentes áreas em um comitê que avalia projetos, acompanha métricas e previne “social washing”.

• Transparência radical: comunique o porquê, o quanto e o impacto. Marketing aqui é prestação de contas — não autoelogio.

• Uso inteligente de incentivos: planeje a destinação como parte da estratégia tributária anual, sem improviso de fim de ano.

• Parcerias de longo prazo: troque ações pontuais por compromissos plurianuais que permitam amadurecer resultados.

E aqui vai um convite direto: funcionárias e funcionários podem (e devem) puxar essa conversa por dentro. A empresa é feita de pessoas. Se, como pessoa física, o orçamento aperta, ajudar a destravar a destinação institucional — cujos valores são muito mais significativos — é uma forma concreta de ampliar seu alcance de impacto. Comece assim: pergunte se a sua organização já pratica destinação incentivada; ofereça-se para apoiar um grupo de trabalho; traga referências de projetos sérios; proponha metas e um calendário.

No fim do dia, doação empresarial não é um departamento — é uma postura. Quando a empresa escolhe doar com coerência e medir resultados, ela fortalece o tecido social, melhora seu ambiente de negócios e, sim, comunica isso com responsabilidade. Não é sobre escolher entre compromisso social ou marketing. É sobre fazer o certo, do jeito certo, e inspirar outras a fazer também.