Construindo relações e fortalecendo a cultura de doação

As vozes dessa semana são de Sabrina Vida e Júlia Brandão, sócias na quivirá e integrantes do Movimento por uma Cultura de Doação.

Imagem: Freepik

A doação não é um ato isolado, mas um processo contínuo de construção e fortalecimento de relações de confiança e colaboração. No Brasil, a cultura de doação ainda enfrenta desafios, como a baixa recorrência das contribuições e a necessidade de maior transparência nas organizações. De acordo com o World Giving Index 2023, o país ocupa uma posição intermediária no ranking global de generosidade, indicando um grande potencial de crescimento no engajamento cívico.

Fortalecer a cultura de doação significa ir além da captação de recursos: trata-se de criar conexões significativas entre doadores e organizações. Quanto mais envolvidas essas pessoas estiverem, maior o potencial de mobilização, articulação e troca entre doadores e organizações. Isso amplia a visibilidade de diferentes causas, fortalece redes de apoio e inspira novas iniciativas de engajamento.

No entanto, essa transformação não pode depender apenas das organizações sociais se tornando mais “atrativas”. Ela precisa ser impulsionada também pelo comportamento dos doadores, pela mobilização de redes e por um ambiente que incentive a participação ativa. Ao longo deste artigo, apresentamos estratégias para fortalecer esse movimento.

1. Doadores como agentes de mudança

Os doadores não são apenas apoiadores financeiros – são agentes fundamentais na construção de impacto social. Quanto mais envolvidos, mais significativa se torna sua contribuição para a causa.

A identificação com a causa ainda é um dos principais motivadores à doação. Segundo a Pesquisa Doação Brasil 2022, os três principais motivos para doar são: “solidariedade com os mais necessitados” (66%), “porque gosto de ajudar/porque me faz bem” (15%), e “porque acredito na causa que ajudo” (12%). Esses dados reforçam a importância de uma narrativa que conecte emocionalmente os doadores à causa. 

Doadores querem entender qual problema está sendo resolvido e como seu apoio contribuirá para a solução. Uma narrativa bem construída vai além de apresentar dados ou depoimentos de beneficiários; ela traduz o impacto da organização e mostra aos doadores como suas contribuições são fundamentais. O ponto de partida para qualquer narrativa é um propósito objetivo e único. Ferramentas como o Golden Circle e a Teoria da Mudança ajudam a mapear como as ações da organização impactam a causa final.

Exemplo prático: Organizações como o Greenpeace Brasil utilizam narrativas impactantes para mobilizar doadores, combinando histórias reais com dados concretos. Suas campanhas ambientais mostram como cada contribuição ajuda a proteger florestas, oceanos e comunidades afetadas pelas mudanças climáticas, tornando o impacto da doação tangível.

2. Confiança é uma via de mão dupla

A confiança é um dos principais fatores que influenciam a decisão de doar (Abdal et al., 2019). Quanto maior a confiança na organização, maior a propensão à doação; quando essa confiança é baixa, a captação de recursos se torna mais difícil.

Um estudo da Edelman Trust Barometer 2021 revelou que 74% dos doadores globais só apoiam organizações em que confiam.

No entanto, essa relação muitas vezes é vista como unilateral, colocando toda a responsabilidade nas organizações sociais para “se provarem” dignas de apoio. Uma cultura de doação saudável exige que os próprios doadores se informem sobre as causas que apoiam, participem ativamente das discussões e assumam um papel de co-responsabilidade na transformação social. A oportunidade de acompanhar os impactos e contribuir com sua rede e conhecimento faz com que o apoio seja mais do que uma transferência financeira.

Exemplo prático: A plataforma de financiamento coletivo Benfeitoria mostra em tempo real como cada doação é utilizada, aumentando a credibilidade dos projetos e incentivando a participação de novos doadores.

3. Criando experiências que fortalecem o hábito de doar

A doação vai muito além da transferência de recursos financeiros. Para que um doador se sinta parte da transformação, é fundamental criar experiências que promovam pertencimento e engajamento. Segundo um estudo da Association of Fundraising Professionals (AFP), 60% dos doadores fazem apenas uma doação e não voltam a contribuir. Criar experiências mais envolventes e personalizadas aumenta a taxa de retenção.

Estratégias como eventos anuais, eventos temáticos, atualizações personalizadas e oportunidades para que os doadores contribuam com suas habilidades e redes fazem toda a diferença. Outro elemento fundamental é a jornada formativa dos doadores, promovendo momentos de aprendizado sobre a causa, como encontros com especialistas, discussão de livros e outras trocas de conhecimento. Um doador bem informado tem mais chances de se tornar um apoiador de longo prazo e um multiplicador da causa.

Exemplo prático: O Confluentes promove encontros formativos entre doadores e organizações, permitindo trocas diretas que aprofundam o entendimento sobre as causas apoiadas e fortalecem a conexão entre quem doa e quem recebe.

Fortalecer a cultura de doação no Brasil exige mais do que captar recursos – trata-se de construir um movimento contínuo de colaboração. Essa transformação não depende apenas das organizações. Os doadores também têm um papel ativo nesse processo, buscando informação, se engajando em causas e reconhecendo que a transformação social depende de um compromisso coletivo. A transformação social depende de um compromisso coletivo, onde a doação deixa de ser um gesto pontual e se torna um movimento contínuo de impacto e colaboração. O que você pode fazer hoje para fortalecer essa cultura?